تله تشخیص مشتریان واقعی: وقتی تشکر را با قصد خرید اشتباه می‌گیریم!

یکی از راه های متداولی که مدیران امروزی برای نجات از بحران های مالی به آن متوسل می شوند افزایش ورودی های مشتریان بالقوه یا همان سرنخ ها از طریق تماس تلفنی، تبلیغ، شبکه های اجتماعی و غیره است. حال هزاران مشتری تماس می‌گیرند و سؤال‌های زیادی درباره خدمت یا محصول می پرسند و قسمت فروش، بخش عمده‌ای از زمان خود را به پاسخگویی آن‌ها اختصاص می دهد؛ اما کارکنان این قسمت ته دلشان می‌دانند که شاید یک درصد آن‌ها مشتریان واقعی باشند. بقیه یا کنجکاو هستند، یا رقیب یا قصد جدی برای خرید ندارند. حال این سؤال مهم پیش می‌آید که چگونه مشتریان واقعی را تشخیص بدهیم؟

تشخیص مشتریان واقعی، در بحث فروش کالاها و خدمات به معنای حقیقی کلمه، یک هنر است. برای یک مدیر یا صاحب یک کسب‌وکار، دغدغه‌ای بزرگ‌تر از فروش وجود ندارد. فروش، شاهرگ حیاتی کسب‌وکار شماست؛ رودخانه‌ای است که جریان آن، در وهله نخست بقای تجارت و در مرحله بعد پیشرفت آن را تضمین می‌کند. تا فروش نباشد، ترسیم چشم‌اندازهای طلایی برای آینده، کاری بی‌معناست. فروش را می‌توان به شالوده‌ای تشبیه کرد که طبقات دیگر کسب‌وکار روی آن بنا می‌شوند. اگر فروش در کار نباشد، با قاطعیت می‌توان ادعا کرد که خانه از پای‌بست ویران است!

تشخیص مشتریان واقعی؛ وقتی مرز واقع‌گرایی و توهم کمرنگ می‌شود!

عدم فروش کالاها و خدمات را می‌توان به عوامل مختلفی نسبت داد. فاکتورهای زیادی وجود دارند که می‌توانند بر موفقیت فرایند فروش تأثیرگذار باشند. بااین‌حال، تجربه نشان داده که همواره بین عملکرد فروشندگان با میزان فروش محصولات شرکت، همبستگی معناداری وجود دارد. فروشندگان، مُجریان سیاست‌های فروش کسب‌وکار شما هستند. آن‌ها مثل مهاجمانی هستند که باید توپ را وارد دروازه کنند تا حاصل یک تلاش جمعی، به ثمر بنشیند. به همین دلیل فرصت سوزی و اشتباهات مکرر آن‌ها بعضاً می‌تواند کشتی یک تجارت عظیم را به گِل بنشاند!

یکی از مهم‌ترین مؤلفه‌های فروشندگی که کمتر به آن توجه می‌شود، تشخیص مشتریان واقعی است. فروشندگان خوب، شامه‌ی تیزی دارند؛ آن‌ها میل و رغبت خریداران را از محتوای گفتگوی خود با آن‌ها تشخیص می‌دهند. مشتریان بالقوه را به‌درستی شناسایی می‌کنند و سپس با تکیه بر مهارت‌های فروشندگی، آن‌ها را برای خرید کردن متقاعد می‌سازند. فروشندگان حرفه‌ای، وقت و انرژی خود را روی اهداف درستی صرف می‌کنند. درنتیجه علاوه بر برآورد درست از میزان فروش، کارایی بیشتری از خود نشان می‌دهند.

ولی این سکه روی دیگری هم دارد. تشخیص مشتریان واقعی از غیرواقعی برای اغلب فروشندگان، یک چالش به تمام معناست. بسیاری از آن‌ها بعد از مکالمه با مشتری، برآورد خوش‌بینانه‌ای از آن دارند. آن‌ها امیدوار هستند که مشتری به‌زودی برگردد و نسبت به خرید محصول پیشنهادی آن‌ها اقدام کند. اما در عمل، چنین اتفاقی نمی‌افتد. مشکل کجاست؟!

مشکل از آنجاست که آن‌ها در تله هایی گرفتار می شوند که تنها پس از سالها تجربه متوجه این دام ها می شوند. در این مقاله به یکی از این موارد پرداخته می شود.

مشتریانی که در انتهای معارفه محصول یا خدمت فقط تشکر می‌کنند، معمولاً از شما چیزی نمی‌خرند!

بله؛ درست خواندید! مشتریانی که صرفاً تشکر می‌کنند، معمولاً از شما چیزی نمی‌خرند. تشکر کردن، ظاهراً اتفاق بدی نیست اما گاهی مثل یک سراب، فروشنده را در تشخیص مشتریان واقعی گمراه می‌کند.

وقتی پای گفتگو با فروشندگان ناموفق می‌نشینیم، معمولاً با اظهاراتی مثل این مواجه می‌شویم:

« واقعاً عجیب است؛ من نکات مدنظرم را درباره محصول و ویژگی‌های جذابش به آن‌ها گفتم. اغلب آن‌ها نیز بابت توضیحاتم تشکر کردند حتی برخی ابراز امیدواری ‌کردند که در آینده‌ای نزدیک، محصول را خواهند خرید؛ اما دیگر از آن‌ها خبری نشد».

جالب است بدانید نکته‌ای که اغلب این فروشندگان به آن اشاره می‌کنند، «تشکر کردن» مشتری در انتهای مکالمه معادل یک فروش قطعی است فقط باید منتظر پرداخت مشتری ماند. آن‌ها این تشکر را که معمولاً با ادب و گشاده‌رویی توأم است، نشانه‌ای از پذیرش پیشنهادشان توسط مشتری می‌دانند. درحالی‌که این استدلال در تشخیص مشتریان واقعی، از اساس ایراد دارد و به مبنای برآوردهای نادرست بعدی تبدیل می‌شود. برآوردهایی که می‌توانند فرایندهای مختلف کسب‌وکار مثل مدیریت موجودی را تحت تأثیر قرار داده و هزینه‌های محسوس و نامحسوس سنگینی را در درازمدت به بار بیاورند.

البته که اغلب مخاطبان اعم از مشتریان واقعی و غیرواقعی، مکالمه فروش را با تشکر کردن به پایان می‌رسانند؛ اما در این میان نکته ظریفی در تشخیص مشتریان واقعی وجود دارد. اینکه مشتریان واقعی، مکالمه را صرفاً با تشکر کردن تمام نمی‌کنند! اکتفای مخاطب به تشکر کردن در مکالمه فروش به این معناست که او احتمالاً هرگز از شما چیزی نخواهد خرید.

چرا مشتریانی که قصد خرید ندارند، تشکر می‌کنند؟

سؤالی که در ارتباط با تشخیص مشتریان واقعی مطرح می‌شود این است که اگر مشتری واقعاً قصد خرید ندارد چرا تشکر می‌کند؟ پاسخ این سؤال برمی‌گردد به موضوعات روان‌شناختی و حتی فرهنگی. مشتری می‌داند اگر علت انصراف ذهنی خود را برای فروشنده بازگو کند احتمالاً فروشنده سماجتش گل خواهد کرد. درنتیجه تلاش فراوانی می‌کند تا مشتری منصرف را برگرداند. لذا در آن موقع تصمیم می‌گیرد که بهترین جواب را بدهد: خیلی ممنون؛ متشکرم!

او می‌داند که فروشنده بعد از شنیدن این پاسخ حرفی نخواهد زد و ارتباط قطع خواهد شد. افرادی که در بازار کار می‌کنند معادل این جمله را زیاد شنیده‌اند: “خیلی ممنون ما یک دوری بزنیم برمی‌گردیم.” آن‌ها می‌دانند که این جمله یعنی چندان به خرید علاقه‌مند نیستم.

پس بهتر است روی خرید چنین مشتری‌هایی حساب خاصی باز نکنید و تلاشتان را روی سایر سرنخ‌های فروش متمرکز کنید. سرنخ‌هایی که مکالمه فروش را از یک مونولوگ یک‌طرفه با پایان خوشی تصنعی به یک دیالوگ جذاب تبدیل می‌کنند.

چطور مشتریان واقعی را بشناسیم؟

نکات زیر به شما در تشخیص مشتریان واقعی از غیرواقعی در یک مکالمه فروش کمک زیادی می‌کنند. این مکالمه فروش می‌تواند به‌صورت حضوری یا از راه دور (مثلاً از طریق تلفن) انجام شود.

• مشتریان واقعی و راغب به خرید، درصدد کسب اطلاعات خاصی درباره محصول برمی‌آیند.
• مشتریان واقعی، صرفاً شنونده نیستند و مکالمه را با تشکر کردن به پایان نمی‌برند. بلکه راغبانه در مکالمه شرکت می‌کنند و به عبارت دیگر، کنترل آن را به دست می‌گیرند.
• مشتریان غیرواقعی، شنوندگانی ساکت هستند؛ آن‌ها از شما تشکر می‌کنند چون تشکر کردن را بهترین وسیله برای اتمام مکالمه فروش می‌دانند. مکالمه‌ای که از همان ابتدا برایشان جذبه‌ای ندارد و می‌دانند گفته‌های شما، هیچ تأثیری روی تصمیم آن‌ها نخواهد داشت. این مشتریان، هرگز محصول را نمی‌خرند یا حداقل در آینده نزدیک، هیچ قصدی برای خرید آن ندارند.
• اگر مشتری غیر از قیمت محصول، درباره موضوعاتی مثل نحوه پرداخت، مشخصات محصول، امکان تعویض یا مرجوع کردن آن سؤال پرسید، می‌توان او را یک خریدار بالقوه محسوب کرد. در این میان، پرسش درباره شرایط پرداخت، یک سیگنال بسیار مهم و قوی از جانب مشتریان است.
• طرح سؤالاتی که جواب دادن به آن‌ها فروشنده را به چالش می‌کشد، نشانه مثبتی از یک خریدار واقعی است.

تفسیر سؤالات مخاطب در مکالمه فروش نیز اهمیت زیادی در تشخیص مشتریان واقعی دارد. اگر مشتری درباره مشخصه‌های محصول سؤال بپرسد، احتمالاً می‌خواهد از انطباق آن با نیازهایش مطمئن شود. شاید هم به جای طرح سؤال، بیشتر درباره نیازها و خواسته‌هایش صحبت کند. این بدان معناست که او هنوز از کارایی محصول شما در برآورده ساختن انتظاراتش مطمئن نیست. اگر مشتری درباره شرایط و نحوه پرداخت سؤال کند یعنی احتمالاً در نزدیک‌ترین نقطه برای تبدیل شدن به خریدار واقعی قرار دارد.

تشخیص مشتریان واقعی، مثل حل کردن یک پازل است!

شناخت مشتریان واقعی به همین سادگی‌ها نیست. بااین‌حال از طریق زیر نظر گرفتن رفتار مخاطبان در مکالمه فروش می‌توان به سرنخ‌های خوبی درباره تصمیم آن‌ها دست یافت. با توجه به آنچه گفتیم بهتر است از امروز به بعد، تشکر کردن مشتریان را نشانه‌ای مبنی بر تمایل آن‌ها به خرید تلقی نکنید. یک مشتری راغب در مکالمه فروش، پا به ‌پای فروشنده جلو می‌آید. او سؤالاتی را مطرح می‌کند که پاسخشان واقعاً برایش مهم است. با همه این اوصاف، استناد به فقط یک معیار در تشخیص مشتریان واقعی، چندان نتیجه‌بخش نیست. شناسایی سیگنال‌های یک خریدار واقعی، مانند حل کردن یک پازل است. با دریافت هر سیگنال، تکه‌ای از پازل پیدا شده و تصویر واضح‌تری از قصد و میزان رغبت خریدار پدیدار می‌شود.

آیا همین یک راه برای تشخیص مشتریان واقعی وجود دارد؟ قطعا خیر. علاوه بر موضوع این مقاله روشهای بسیار جذاب دیگری برای شناسایی مشتریان واقعی وجود دارد که در مقالات بعدی شرح خواهیم داد. پیشنهاد می‌کنیم خواندن این مقالات کاربردی را که مستقیماً به مباحث بازاریابی و فروش مرتبط هستند، از دست ندهید. البته در صورت نیاز فوری به افزایش فروش، دریافت مشاوره گزینه بهتری برای شماست.

برای دریافت مشاوره حرفه‌ای در زمینه منابع انسانی، فروش و بازاریابی و استراتژی کسب‌وکار با ما تماس بگیرید.

راستی؛ در باشگاه هواداران پندیار عضو شده‌اید؟! با عضو شدن در باشگاه ما و انجام فعالیت‌هایی مثل ثبت نظر، دنبال کردن صفحه اینستاگرام و خرید محصولات می‌توانید اعتبار دریافت کنید و از مزایای اختصاصی و منحصربه‌فرد عضویت بهره‌مند شوید.